Instrumenten en tools. Materialen en modellen. Projecten en campagnes... Als medewerker van een expertisecentrum of instituut steek je veel tijd in de ontwikkeling van producten. Die producten kunnen ook echt iets opleveren voor de doelgroep. Je hoopt dus dat die ermee aan de slag zal gaan. Dat is althans waar ik voor ging toen ik voor het Vlaams Instituut Gezond Leven werkte 😉. Nu, wat kan je doen?
De doelgroep is niet meteen geïnteresseerd in jullie product. Ze moet een weg afleggen om volledig overtuigd te raken. Ze doorloopt verschillende fasen en komt telkens weer obstakels tegen. Met de juiste boodschap op het juiste moment breng je de doelgroep steeds verder op weg. Toon geduld en laat ze stap voor stap kennismaken met jullie product.
Stap 1: Zet de behoefte van de doelgroep in de verf
Jullie product is fantastisch, maar toch heeft de doelgroep nu nog geen interesse. Dat is absoluut normaal en zeker geen probleem. Misschien kent ze jullie en jullie product nog niet. Maar vooral: ze realiseert zich op dit moment niet dat ze een behoefte, pijnpunt of probleem(pje) heeft dat jullie product voor haar kan oplossen. De behoefte is er wel degelijk. Daarom heb je het product ook ontwikkeld. Ze ontsnapt gewoon even aan de aandacht. De doelgroep heeft even andere prioriteiten. Zet de behoefte dus op een aangename manier in de verf. Zorg dat ze top of mind wordt. Verplaats je in het hoofd van de doelgroep en zoek de juiste insteek. Vertel dat er een behoefte is die de aandacht verdient.
Wil je wat inspiratie? Het Expertisecentrum Dementie Vlaanderen doet zorgprofessionals nadenken over hun omgang met personen met dementie met de ontroerende campagnevideo Vergeet dementie, onthou mens. Merk op dat er in de video niets gezegd wordt over de andere materialen van de campagne. De video sensibiliseert en illustreert enkel een mogelijke behoefte.
Nog een voorbeeld? De Nierstichting in Nederland maakt artsen en apothekers ervan bewust dat nierpatiënten risico kunnen lopen door bepaalde medicijnen te gebruiken met een factsheet. De andere tools van de campagne worden niet besproken.
Stap 2: Introduceer voorzichtig een oplossing
De doelgroep weet nu dat ze een behoefte heeft en iets kan verbeteren. Ze gaat op zoek naar mogelijke oplossingen en hulpmiddelen. Je kan nu behoedzaam een oplossing introduceren. Blijf voorlopig high level, maak het niet te specifiek. Laat de details van jullie product nog even achterwege. De doelgroep wil nu vooral bijleren om later de beste oplossing te kunnen kiezen. Spreek over de onderbouw van jullie product en deel jullie expertise over de topics waar het om draait. Empower de doelgroep. Probeer echt te helpen en betrouwbaarheid uit te stralen.
Bike to Work overtuigt ondernemingen dat een fiets voorzien voor medewerkers een oplossing kan zijn voor hun pijnpunt (de war on talent) met een lijst van populaire extralegale voordelen. Merk op dat het niet specifiek over Bike to Work gaat als oplossing. Het blijft algemeen.
Het Vlaams Instituut Gezond Leven maakt ondernemingen ervan bewust dat gezonde medewerkers kunnen helpen om ook in de toekomst relevant te blijven met een overzicht van hedendaagse uitdagingen in de bedrijfswereld. Ze gaan hier niet in op de instrumenten van Gezond Werken.
Stap 3: Laat zien dat jullie product dé oplossing is
De doelgroep heeft nu heel wat bijgeleerd. Ze is jullie dankbaar en heeft nu een goede kijk op haar behoefte en de mogelijke oplossingen. Ze overweegt om met jullie product aan de slag te gaan, maar is nog net niet zover. Ze wil zekerheid en heeft nog een duwtje in de rug nodig. Illustreer dat jullie product echt wel marcheert en eenvoudig te gebruiken is. Toon hoe het in mekaar zit en welke eigenschappen het heeft. Staaf alles met onderzoeksresultaten, getuigenissen en goede praktijken. Illustreer dat jullie product dé oplossing is die de behoefte van de doelgroep invult.
Het Vlaams Instituut Gezond Leven laat ondernemingen zien wat deelname aan het project Gezond op de werkvloer kan opleveren met een getuigenis van een deelnemende CEO.
Kom op tegen Kanker toont sociaal werkers dat een aanvraag indienen bij het Kankerfonds voor cliënten waardevol en eenvoudig is met een video die het proces in beeld brengt.
Het Vlaams Instituut Gezond Leven toont gemeenten wat de instrumenten van Gezonde Gemeente kunnen opleveren in het verhaal van gemeente Olen.
Stap 4: Help de doelgroep er het meeste uit te halen
Hoera! Jullie moeite en geduld werden beloond. De doelgroep is aan de slag met jullie product en ervaart de voordelen. Je wil natuurlijk dat ze het blijft gebruiken. Blijf bij de pinken. Uit elke hoek kunnen plots opnieuw andere prioriteiten opduiken. Probeer zoveel mogelijk drempels weg te nemen. Vraag feedback bij gebruikers en geef het product regelmatig een update. Help gebruikers op weg met handleidingen en vormingen of succesvolle voorbeelden van anderen. Ga er volledig voor en transformeer gebruikers in enthousiaste ambassadeurs. Die nemen jouw heel wat werk uit handen.
Het Vlaams Instituut Gezond Leven leert voedingsexperten hoe ze de voedingsdriehoek ten volle kunnen benutten met een e-learning module.
Het Voedingscentrum in Nederland laat zien hoe je smakelijke broodjes kan maken volgens de ideeën van de Schijf van Vijf .
De 4 stappen die ik presenteer, zijn niet 100% zwart-wit. Ze lopen wat door elkaar. Maar hoe dan ook: als je een diverse mix van boodschappen brengt, spreek je een groter deel van de doelgroep aan en neemt de kans op succes sterk toe.
Je kan de boodschap brengen via diverse kanalen en met verschillende dragers, zowel online als offline:
webteksten
posts op sociale media
nieuwsbrieven
affiches, flyers
infographics
online video’s
webinars
podcasts
een symposium of congres
vormingen, opleidingen of trainingen
...
In de titel gebruik ik het woord promoten, maar eigenlijk is faciliteren een veel betere term. Het is echt proberen te helpen en te gidsen. Het is waarde uitwisselen, win-wins genereren, een duurzame relatie opbouwen met de doelgroep. Zet daarom ook regelmatig jullie organisatie en haar mensen in de verf. De doelgroep wil ook jullie leren kennen en weten welke waarden en drijfveren jullie hebben. Geef de boodschappen dus ook regelmatig een persoonlijke touch.
Misschien denk je nu: “Al die boodschappen uitwerken en verspreiden, dat is een hele klus.”. Je hebt gelijk. Misschien vind je het voor sommige producten wat overdreven. Maar misschien is het dat toch niet. Het zal je altijd helpen om de doelgroep te overtuigen en de kans te vergroten dat ze met jullie producten aan de slag zal gaan. En enkel dan kan je echt impact hebben met je werk. Daar doe je het toch voor, niet?
Bart Dijckmans
Founder & coördinator CAST